Müşterilerin mevcut müşterilerini elde tutmak için kullanılan bir terimdir. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti mevcut müşteriyi elde tutma maliyetinden çok daha fazla olduğu için firmalarda bu işte uzmanlaşan çalışanlardan oluşan takımlar bulunmaktadır.
Özellikle abonelik sisteminin olduğu sektörlerde müşterilerin sözleşme süresinin bitişine yakın firmalar müşterilerle iletişime geçip yeni bir sözleşme önermekte veya mevcut sözleşmeyi uzatma teklifi sunmaktadır. Sözleşmesini uzatan ve o firmadan hizmet almaya devam eden müşterilerin bu durumdaki toplam müşterilere oranı “Elde Tutma Oranı”nı vermekte ve firmalarda önemli bir metrik olarak takibi yapılmaktadır. (Bkz: Elde Tutma Oranı).
İngilizce: Retention