Sayısal olmayan, gözlem ile veri toplamak için kullanılan bir yöntemdir. Bazı kalitatif araştırmalar: Odak grup çalışmaları (Bkz: Odak Grup), birebir derinlemesine görüşmeler (Bkz: Birebir Görüşmeler), gözlem, etnografik araştırma (Bkz: Etnografik Araştırma) vb.
Müşterilerin deneyimlerini, karar verme motivasyonlarını öğrenebilmek için sıklıkla kullanılan yöntemlerdir. Kantitatif araştırmalar genel ve ortalama sonuçları gösterirken kalitatif araştırmalar nedenleri ve ihtiyaçları ortaya çıkararak daha derin sonuçlara ulaşılmasını sağlar. (İpucu: Kalitatif ile kantitatifi karıştırılıyorsa kalitatif için quality-kalite-sözel ; kantitatif için quantity-miktar-sayısal çağrışımları kullanılabilir).
İngilizce: Qualitative Research